El objetivo de este artículo es medir la Eficiencia de la estructura en una tienda online mediante el indicador margen neto.

La eficiencia de estructura es uno de los 30 factores críticos presentados en el artículo Como realizar una gestión integral del canal online utilizando datos.

Para otorgarle un contexto al análisis presentado es recomendable guiarse por el artículo Como medir los factores críticos de una tienda online.

Mediante la técnica presentada, se propone profundizar en las dimensiones propias de cada indicador, y en este caso la profundización es la estructura.

En ese sentido, este análisis se encuentra alineado con la propuesta para diseñar el equipo ideal de una tienda online.

Indicador margen neto

El indicador Margen neto tiene su nacimiento en el análisis financiero como un ratio para poder comparar la eficiencia entre empresas de la misma industria.

Representa la última línea del estado de resultados del balance y se calcula a partir de los flujos devengados de la empresa.

El estado de resultados a la vez suele estar subdividido por las divisiones que componen la empresa y ese mismo concepto es utilizado en este análisis.

Por lo general este análisis suele realizarse para las presentaciones de balance anual pero este caso está enfocado a la gestión por lo que la ventana de análisis podrá ser menor.

El cálculo comienza desde el margen bruto: surgirá de restarle a las ventas netas todos los costos variables de dichas operaciones.

Con lo cual el indicador podría calcularse como Margen bruto menos gastos devengados de estructura, sobre ventas, en una ventana de tiempo.

Formula simple: [Sum (MGb) – Sum(GS)] / Ventas.

Donde Sum (GS) = GS gerencia + Gs comercial + Gs marketing + GS operaciones + GS económico + GS cliente

Para este análisis se utiliza la información devengada de los gastos, lo que requiere un trabajo detallado en asignación de gastos a la cuenta contable.

Puede darse seguimiento a un número nominal, resultado neto, que bajo un contexto inflacionario se ve distorsionado, o mediante un ratio del margen neto sobre las ventas.

Este último es el caso utilizado, y las dimensiones deben ser analizadas como la participación de cada división en los gastos totales de la empresa.

Apertura en dimensiones

Para analizar las dimensiones del indicador debe realizarse un trabajo detallado con la imputación y devengamiento de los gastos.

Dado por hecho que este proceso funciona bien, es posible realizar un devengamiento diario que permita dar una noción del margen neto en períodos cortos de tiempo.

Cuando se carga una factura o un asiento contable de gastos, el monto debe imputarse a una cuenta contable que pertenece al plan de cuentas.

Si es que la empresa no tiene este nivel de desarrollado de la contabilidad deberá implementarlo para poder dar seguimiento a este factor crítico.

Estas cuentas contables pueden organizarse en cuentas y subcuentas. Las divisiones-departamentos serán las cuentas, y los distintos tipos de gasto de la división serán las subcuentas.

Siguiendo el modelo del equipo ideal, las cuentas contables principales para el análisis serán: comercial, marketing, operaciones, marketing, económico y cliente.

Los gastos que no puedan imputarse a esas divisiones, como el sueldo del gerente y gastos generales, podrán ser imputados a una cuenta que puede denominarse Gerencia.

De este manera podremos ver el peso relativo de cada división en los gastos totales de la empresa, que en última instancia es el factor más accionable en el indicador margen neto.

Si bien la estructura puede considerarse fija no lo es en el fondo y en todos los casos el nivel de productividad dependerá de la cantidad de operaciones a procesar.

A continuación, se muestra un ejemplo del margen neto y el peso relativo de cada división que forma la base para el estudio de este indicador.

Detección del óptimo y potencial de mejora

Para trabajar con el margen neto como un factor crítico accionable, y según el modelo de gestión subyacente, se requiere realizar una proyección del peso de cada división para el período elegido.

En el modelo presentado, la ventana de tiempo para análisis es de una semana, con un nivel de detalle diario, que permite analizar los desvíos y tomar acciones en la coyuntura.

Con esto como base es posible desarrollar el algoritmo que detecte el valor óptimo del indicador para la proyección en cuestión teniendo en cuenta los movimientos estacionales.

Como se mencionó, si bien la estructura es fija, ésta varía en función de las operaciones proyectadas. Sobre todo, cuando se decide modificar la estructura para eventos de alta demanda.

Mucho de este análisis dependerá de cómo decida la empresa reflejar sus gastos.

Podrían incluirse los sueldos de los operarios, gasto en publicidad, y descuentos otorgados, que serán relevantes a la hora de mejorar la participación de los gastos sobre las ventas.

En el cuadro a continuación puede verse el potencial de mejora en una división. Siguiendo el procedimiento, será posible mensurar el potencial de mejora, y otorgar prioridades de trabajo.

Algunas alertas que puede arrojar este algoritmo respecto a la eficiencia de la estructura pueden ser:

• Las cuenta Gastos en consultoría de la división Gerencia registran una participación por debajo del óptimo
• La cuenta inversión en Google de la división Marketing supera el óptimo
• La cuenta Inversión en Meta de la división Marketing supera el óptimo