El objetivo de este artículo es medir el Retorno de la inversión en una tienda online mediante el indicador ROIC.

El Retorno de la inversión es uno de los 30 factores críticos presentados en el artículo Como realizar una gestión integral del canal online utilizando datos.

Para otorgarle un contexto al análisis presentado es recomendable guiarse por el artículo Como medir los factores críticos de una tienda online.

El Retorno de la inversión se refiere al rendimiento de la inversión que una empresa ha realizado para el funcionamiento de un negocio.

En este caso las inversiones se refieren a todas aquellas que son destinadas al canal online, incluyendo los costos directos, de estructura y el capital inmovilizado.

El retorno está relacionado con el ingreso económico que esa estructura puede generar en el desarrollo del negocio.

En ese mismo sentido, existe una relación entre las inversiones planificadas y la capacidad de generar ventas.

Por lo que estamos analizando la rentabilidad en los procesos de venta, según el mapa de factores críticos.

Trabajar en este factor crítico permitirá a la gerencia tener un control global del negocio y tomar acciones de nivel estratégico.

Para medir este factor crítico se utilizará el indicador ROIC, que permitirá profundizar en varias áreas de la unidad de negocio.

Indicador ROIC

El indicador ROIC o Return on Invested Capital es un indicador financiero que reúne muchos componentes del negocio.

Surge de relacionar el margen neto con la rotación del producto y su valor permite comparar la gestión con otras empresas similares.

Por medio de las métricas que se utilizan para el cálculo será posible profundizar en los aspectos del negocio en los que es posible mejorar.

Formula simple: Margen neto *Rotación de inventario

Si bien esta análisis suele realizarse en ventanas de 6 meses, el desafío para la gestión será detectar desvíos no esperados en forma anticipada trabajando con registros diarios.

Muchos de los componentes es posible registrarlos en forma diaria. Quizá surge alguna dificultad para aquellos gastos que son devengados.

En el cuadro a continuación se muestra la tabla de registros requeridos diariamente para realizar este análisis:

Aclaración sobra algunas columnas:

• Ventas: Ventas netas registradas en el canal online
• Costos: Suma de los costos directos y de estructura
• Capital: Valuación diaria del inventario promedio
• Margen: Margen neto nominal sobre ventas
• Rotación: Ventas sobre el capital

Las ventas, los costos directos y de estructura son contemplados en el modelo de datos integral propuesto, por lo que se tendría registro.

El capital sería el nuevo cálculo para este análisis que surgirá de realizar una estimación del inventario inmovilizado en días y multiplicar por el costo de la mercadería.

Apertura en dimensiones

En este caso la apertura en dimensiones serán las métricas utilizadas para realizar el cálculo con la posibilidad de seguir profundizando en los elementos que las componen.

Tanto margen neto como rotación pueden calcularse a partir de las variables ventas, costos y capital. El desafío será unificar estos valores en una misma tabla.

Estas tres variables analizadas como dimensiones pueden expresarse en términos nominales o como una participación del total.

A la vez, son la suma de otros elementos, que servirán para seguir profundizando en subdimensiones cuando se detecten los desvíos.

Detección del potencial

El óptimo de este indicador puede encontrarse en la mejor combinación de estos factores que hayan maximizado el ROIC global en contextos similares.

Por otro lado, puede mencionarse que el óptimo de ventas, costos, y stock inmovilizado pueden haber sido calculados para otros factores críticos.

En este caso habrá dos óptimos posibles, el que maximice el ROIC, y el que surge de utilizar los óptimos ya calculados de cada factor.

Ambos métodos de cálculo deberían llegar al mismo óptimo si fueron consistentes y utilizaron los mismos datos.

De esta manera cuando se detecta un ROIC desviado del óptimo, podrá profundizarse en los desvíos de cada factor, y analizar la situación de los elementos que lo componen.

Por último, restaría mensurar esos desvíos por algún costo de oportunidad que puede ser calculado a partir de las oportunidades de mejora en el factor.

Algunas de las alertas que puede arrojar este algoritmo respecto a las campañas pueden ser:

• La categoría Pantalones del Factor Ventas se encuentra por debajo del óptimo
• Los gastos de inversión en pauta del factor Costos supera el óptimo
• El inventario de Camperas del factor Capital supera el óptimo